本文转自智库君 中国汽车三十人智库 2
魏建军,直播不能停。
5月26日,最近热衷直播的长城汽车掌门人——魏建军,在“魏建军的周末”直播栏目上,亲自试驾全新哈弗H6。
被问到哈弗H6销量下滑的原因,魏建军也毫不避讳地表示:“哈弗H6的销量下滑是因为现在有很多无序竞争、恶意竞争给行业带来混乱,但长城有底线的,不会参与。”
实际上,关于一代神车长城哈弗销量下滑的讨论,已经持续很久。5月20日,长城汽车CGO(首席增长官,Chief Growth Officer)李瑞峰在社交媒体发文表示,“今天魏总再次痛批哈弗H6的营销工作,痛批我们完全不懂营销,完全没有用户思维,用户关注什么全然不知。干了这么多年,如果还是老一套,花钱就是浪费,结局就是白干!”
作为长城汽车的掌舵人,魏建军直言,“我在转变,但不能只有我在转变。”
对于长城汽车营销一直“给不上劲”,李瑞峰从三个方面开展了反思:一是从旁观到入局,魏建军董事长已经走进互联网,给整个企业“打样”,但团队没有跟上;二是市场不再有“躺赢”,哈弗H6享受了市场腾飞的红利,却也丧失了改革创新的驱动力;三是改变从清空开始。最需要改变的,是把“全面To C”落到实处。
“最近不论是媒体还是网友,都看到了长城汽车传播方面的‘新迹象’,魏总身先士卒,成为了大IP,来赋能企业的曝光和产品的起势。”李瑞峰反思道,“魏总其实有很清晰的思路,他在给整个企业‘打样’,他已经走进互联网,剩下的高管、团队还只在岸上旁观吗,他是在逼着整个企业转变。”李瑞峰同时表示,“但说实话,团队没有跟上。”
长城汽车股份有限公司董事长、执行董事魏建军
魏建军指出,“我们有400万用户认可、我们有行业唯一的2.0T+9DCT、我们Hi4体系的节能性、安全性做得那么好,为什么用户感知不到?”在他看来,“不会营销”不止是在这一款车上,这暴露了整个营销团队的短板。
再看哈弗,自2011年上市以来,哈弗H6销量持续火爆,曾经108个月蝉联销量第一,当之无愧“国民神车”。2022年,哈弗H6结束了多年来对SUV市场的统治,全年累计售出250120辆,同比降低29.12%,被比亚迪宋、特斯拉Model Y超越,排名下滑至第三。进入2023年,哈弗H6全年共售出新车218245辆,较2022年再下一个台阶,月均销量也已不足2万辆,排名再次滑落至第六位。今年1-4月,哈弗H6的销量分别为26452辆、16465辆、17826辆和13087辆。
值得一提的是,2024北京车展期间,新一代哈弗H6迎来全球首秀。李瑞峰表示,“新一代哈弗H6的研发过程,为了市场和用户做了很多改变,Hi4体系则是魏总带着团队共同发明、研发的,并且我们在技术研发上投入了大量的资源,如果营销掉链子,那是对技术研发最大的不尊重。”
李瑞峰5月20日微博下,网友的评论亮了:
“@EV世纪史宝华:哈弗H6的衰落和营销关系不大,它是被汽车行业向新能源转型的趋势打败的,长城转型太晚,这一点需要魏老板自省。”、“@伯易:ToC说起来容易,老大上直播就叫转型?高管就落后了?放弃盲从和服从,认真想想什么是真正的ToC。”、“@内心腹黑的老实人:李总,你这篇微博看起来一股子汇报味儿,不像给消费者写的,像是给魏总写的。”……
当下,长城到底怎么了?本期智库说,对话江淮汽车前董事长左延安、亚仕龙汽车科技(上海)有限公司创始人兼首席执行官刘小稚、汽车行业分析师钟师和奥纬咨询董事合伙人、亚太区汽车与工业品业务负责人张君毅、资深汽车媒体人钟师、网通社汽车研究院院长何仑、华登国际VC合伙人金伟华。
核心观点:
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有些长城的车型销量问题根子其实不在营销层面,而是在最初车型开发的概念定义时就"跑偏"了。 -
盘子大了,品牌多了,还事必躬亲、亲力亲为,就会像当年大众的文德恩,“一言九鼎”而又没有精力甚至能力,事必躬亲。 -
长城汽车转型相对比较慢,一些产品的卖点不是很突出。 -
长城的问题不简单是营销问题,这是领导力的问题,没有真正的关注消费者的需求,资源没有聚焦,技术创新不足等等,都是需要长城反思的问题。 -
长城汽车似乎少了点组织变革的冲动。 -
市场销量增幅放缓,主流车厂新车型推出速度翻倍且更细分,市场重构在即,旧有营销方式的确是问题。
智库君:长城到底怎么了?
江淮汽车前董事长左延安
左延安:长城当下的表现是一个优秀车企转型升级过程中的阵痛,若能认真反思,找到根本解,则重振雄风指日可待。
长城汽车具有民营企业的机制和企业家构成的第一层次核心竞争力,多年来公司一直保持优异的经营业绩,尤其是创造了H6神车的奇迹,这和魏总对产品技术和品质的执念强相关,这种执念若用在新能源汽车上,就会有清晰的新能源汽车发展战略,就会整合出EV和PHEV两个基本平台,就会在两个基本平台上持续地迭代升级,生出市场欢迎的产品矩阵!
伴随产业转型升级,在兼顾传统燃油车和新能源汽车的车企,产品结构的变化必将带来企业组织架构的变革,吉利分拆出极氪,广汽分拆出埃安,是传统车企转型升级的很好的样本,长城汽车似乎少了点组织变革的冲动。
汽车行业分析师 钟师
钟师:最近长城汽车李总的一番言语引起汽车圈较大关注,表面是针对长城汽车的营销问题,把几大品类里的某些车型卖得不好都归咎于营销策略失当。从外部业内人士角度看,长城部分车型销量下滑的问题根子其实不在营销层面,而是在最初车型开发的概念定义时就"跑偏"了。当产品定型上市后,木已成舟,仅靠任何营销手段已经无法挽救销量颓势。
网通社汽车研究院院长 何仑
何仑:盘子大了,品牌多了,还事必躬亲、亲力亲为,就会像当年大众的文德恩,“一言九鼎”而又没有精力甚至能力事必躬亲,下面人有想法但不敢做主,只好报喜不报忧、欺上瞒下,弄到后来不可收拾;DSG问题 、柴油门问题甚至中国车型是否加长的问题莫不如此,代价巨大。
奥纬咨询董事合伙人、亚太区汽车与工业品业务负责人 张君毅
张君毅:对于哈弗H6销量下滑的问题,主要是过去的哈弗H6是一个老车型,它的卖点大家已经很熟悉了,需要有一些新的车型来刺激用户的购买欲望。“行业唯一的2.0T+9DCT、Hi4体系的节能性、安全性做得那么好”恰恰用户感知不到,这是不是也存在了众口铄金,长城走上了一条孤独的道路。节能性再好,在电动化大势之下,消费者就是很难感知。可能题目切入就有偏差了。
而且作为企业来说,长城是考虑盈利性的,它不能也不希望按照一些企业烧钱的方式去做,这个方面会损失一定市场份额,这也是很必然的情况。如果大家都在降价格的话,对于不在价格上进行调整的企业就有一些压力,但是承担长期压力还是短期的压力,就要看整个市场的节奏。但是客观来说,一味地降价,对这个市场是不健康的。
实际上,长城现在遇到的问题不仅仅是简单的品牌营销方面的问题,主要还是在产品本身。转型相对比较慢,然后一些卖点不是很突出,或者没有打到被市场不断教育下用户的痛点和爽点上。
从整个营销体系和管理方式来说,长城需要做的是发挥各层面企业的能动性。因为现在有一个误区,要让CEO去做营销,事实上如果一个强势的产品,产品也可以自己说话,比如比亚迪有一些畅销车型,CEO王传福总也没有走到前台。魏总积极参与车辆推广无可厚非,提升重视;更需要的是利用互联网平台,形成用户反馈闭环,不断迭代车型和服务。当然一定程度的容错和授权也是可以考虑的选项。
亚仕龙汽车科技(上海)有限公司创始人兼首席执行官 刘小稚
刘小稚:关于长城,几个数据需要提一下:2023年,长城汽车累计销量达123万辆,同比增长15.85%,实现营收1732亿元,同比增长26.12%,创历史新高,净利润70.23亿元,归母扣非净利润48.34亿元,同比增长7.98%。
2024年Q1,长城汽车累计销量达27.53万辆,同比增长25.11%,营收428.6亿元,同比增长47.60%;归母净利润32.28亿元,同比暴涨17倍。
光鲜的数据底下却暗藏风险:第一,长城的最强领域SUV,其领地不断被蚕食,第二、新能源新领地发展滞缓。
先说SUV,哈弗H6自上市以来曾连续统治SUV市场连续9年,月均销量曾高达4万辆,是当之无愧中国SUV最强者,但随着新能源SUV车型不断进入之后,哈弗渐渐失去了对SUV市场的统治,销量不断下滑,今年4月份哈弗H6的销量只有13087辆。
那么问题到底出在什么地方?拿哈弗最畅销的车型H6来说,上市多年来车型更新换代多次,但是外观上并没有太大的区别,车辆创新不足,长期同质化造成消费者的审美疲劳,随着新能源新车型的不断进入市场,SUV领域成为车企竞争的必争之地,哈弗销量下滑也成了必然。
再说新能源转型,长城打造了主打女性市场的欧拉品牌,主打小型车,这个细分领域把自己限制的死死地。在理想,华为等一众新能源车企在大尺寸,主打家庭用车场景的领域玩的风生水起时候,欧拉显得格格不入。显然,长城没有准确把握消费者真正的的需求,前期产品定位就做错了。
魏总批评了长城不懂营销,但是长城的问题不简单是营销问题,这是领导力的问题,没有真正的关注消费者的需求,资源没有聚焦,技术创新不足等等都是需要长城反思的问题。
华登国际VC合伙人 金伟华
金伟华:从市场层面来看,国内市场销量增幅趋缓,而各主流车厂推出的新车型比五年前快一倍,加上推出的是满足更细分目标消费者的车型,市场重构是必然的,之前的营销方式自然不适合。